Strategi Segmentasi Pasar Perusahaan Nike

 

Strategi Segmentasi Pasar Perusahaan Nike

Profil Perusahaan

NIKE, Inc (NIKE), didirikan pada tanggal 8 September 1969, bergerak dalam bidang desain, pengembangan dan pemasaran dan penjualan alas kaki, pakaian, peralatan, aksesoris dan layanan di seluruh dunia. NIKE adalah penjual sepatu atletik dan pakaian olahraga di seluruh dunia. Perusahaan ini berfokus penawaran produk dalam tujuh kategori utama: Berlari, Bola Basket, Sepak Bola (Soccer), Pelatihan Pria, Pelatihan Perempuan, NIKE Olahraga (produk olahraga-terinspirasi) dan Action Sports. Hal ini juga memasarkan produk yang dirancang untuk anak-anak, serta untuk keperluan atletik dan rekreasi lainnya, seperti bisbol, kriket, golf, lacrosse, kegiatan di luar ruangan, sepak bola (Amerika), tenis, bola voli, berjalan dan gulat. Produk sepatu atletik NIKE yang dirancang terutama untuk penggunaan atletik tertentu. Perseroan menjual pakaian olahraga dan aksesoris, serta tas atletik dan barang-barang aksesori. Hal ini juga memasarkan pakaian dengan lisensi perguruan tinggi dan tim profesional, dan logo liga. Pada bulan Desember 2012, Perusahaan menjual merek Umbro dan aset kekayaan intelektual terkait dengan Iconix Brand Group Inc. Pada Februari 2013, itu dijual dengan merek afiliasi Cole Haan ke Apax Partners LLP.

Perusahaan menjual garis peralatan kinerja di bawah nama merek NIKE, termasuk tas, kaus kaki, bola olahraga, kacamata, jam tangan, perangkat elektronik, kelelawar, sarung tangan, alat pelindung, klub golf dan peralatan lainnya yang dirancang untuk kegiatan olahraga. Hal ini juga menjual sejumlah kecil berbagai produk plastik untuk produsen lain melalui anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, NIKE IHM, Inc Selain produk Perusahaan menjual langsung kepada pelanggan melalui Direct operasi Konsumen, Perusahaan telah menandatangani perjanjian lisensi yang memungkinkan pihak yang tidak terafiliasi untuk memproduksi dan menjual pakaian tertentu, perangkat digital dan aplikasi dan peralatan lainnya yang dirancang untuk kegiatan olahraga.

Dimiliki oleh Perseroan, Converse Inc. (Converse) desain, mendistribusikan dan lisensi atletik dan kasual sepatu, pakaian dan aksesoris di bawah Converse, Chuck Taylor, All Star, One Star, Star Chevron dan Jack Purcell merek dagang. Dimiliki oleh Perseroan, Hurley International LLC (Hurley), desain dan mendistribusikan garis aksi olahraga dan pakaian gaya hidup anak muda dan aksesoris dengan merek dagang Hurley. Dimiliki oleh Perseroan, Umbro International Limited, desain, mendistribusikan dan lisensi atletik dan kasual sepatu, pakaian dan peralatan, terutama untuk olahraga sepak bola (sepak bola), di bawah merek dagang Umbro.

 

Segmentasi

Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga (segmentasi psikografis). Bisa diperhatikan pada saat perusahaan ini masih bernama Blue Ribbons Sports, produk utamanya ialah sepatu olahraga, kemudian perusahaan ini mengembangkan peralatan olah raga lainnya. Sampai hari ini Nike sangat terkenal sebagai produsen dan perancang sepatu olahraga.

Berdasarkan penetapan segmen ini maka perusahaan Nike Inc dapat secara jelas melakukan peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan, misalnya fokus pada kompetisi sepatu olahraga antara para kompetitornya seperti Adidas, Reebok, dan Puma. Dengan adanya kejelasan pada segmentasi maka dapat menentukan komponen-komponen strategi yang dilakukan perusahaan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

Dilihat dari tingkatan segmentasi pasar yang dilakukan Nike Inc lebih pada niche marketing yaitu lebih focus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub-segmen yang lebih kecil.

Dalam pertumbuhannya, kemudian dapat dilihat bagaimana pergerakan segmen yang dilakukan perusahaan sepatu “Nike” ini, diantaranya :

• Bergerak ke arah posisi yang disebelahnya

Kesuksesan Nike yang pertama adalah membuat sepatu lari yang hebat untuk para pelari yang serius. Kemudian beralih pada sepatu untuk bermain bola basket, tenis, dan sepakbola, selanjutnya Nike beralih lagi pada pembuatan sepatu aerobik.

• Membuat posisi yang lebih mendetail

Nike akhirnya menyadari bahwa perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut bagi pasar sepatu bola basket, sepatu untuk pemain-pemain yang agresif, bagi pemain-pemain yang memiliki lompatan tinggi, dan sebagainya.

• Loncat pada posisi (kategori) baru.

Nike beralih pada penjualan pakaian yang digunakan oleh pemain-pemain dari berbagai jenis olah raga.

Berdasarkan penjelasan di atas bahwa saat ini perusahaan Nike sebagai market leader dari sepatu olahraga dan memperluas produknya pada penjualan baju olah raga. Tetapi saat ini Nike mempertimbangkan untuk menjual jasa-jasa olahraga seperti pengelolaan karier atlet serta langkah yang dilakukan oleh Reebok sebagai pesaing ketat Nike, melakukan resegmentasi pada keseluruhan pasar dengan memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang dapat dikenakan setiap hari tanpa melakukan kegiatan olahraga.

Market Targeting

Menurut Kotler, 2009, dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola product specialization yaitu Single Segment Concentration, Selective Specialization, Product Specialization, Market Specialization dan Full Market Coverage. Dari ke-5 pola ini, perusahaan Nike memilih untuk berkonsentrasi pada satu segmen saja atau Single Segment Concentration. Dengan demikian perusahaan dapat mencapai posisi yang kuat di satu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bias diperoleh keuntungan.

Dalam perumusannya Nike Inc telah konsisten dari awal akan membidik pasar penyuka olah raga dengan target yang dilakukan oleh Nike, Inc. adalah produk sportwear, konsumen yang menyukai olah raga dengan gaya promosi mensponsori para atlet. Nike mengakomodir semua orang yang ingin melakukan olahraga, seperti yang kita tahu orang – orang berumur 16 sampai dengan 40 ialah orang – orang yang aktif dan Nike membidik target di rentang umur ini. Berdasarkan perkembangan di atas maka Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat yaitu pada produk sepatu atletik.

Segmentasi dan Targeting Nike Dalam Memasuki Pasar Global

Dalam memasuki pasar global, Nike menggunakan pendek atau gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya, dimana pada tahap awal rencana globalisasi, Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi, kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut.

Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat, sebagai contoh untuk negara Indonesia, yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket, maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut, sementara untuk produk lain seperti produk American Football, mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia, sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola, basket atau lari (atletik), dan bukan pada factor geografis atau sosio ekonomik semata.

Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike, yaitu universal segments, regional segments dan unique segments, pada akhirnya memunculkan scenario universal segments bagi brand mereka. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabangolah raga”, maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment, atau dengan kata lain, perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya.

Sementara dilihat dari basis segmentasi, Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation, dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosio ekonomi mereka, baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut.

Strategi Positioning Perusahaan Nike

Positioning berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Terkait dengan positioning ini, Nike mempunyai strategi bisnis yang luar biasa. Nike memilih lebih memfokuskan pada pemasaran dengan menggunakan image dari seseorang atau kelompok dalam dunia olahraga untuk memasarkan produk mereka dengan harga tinggi. Strategi ini cukup berhasil menjadikan Nike sebagai apparel olahraga terbesar di dunia mengalahkan pesaing-pesaingnya.

Terobosan terbesar Nike adalah Michael Jordan, yang ditandatangani langsung dari University of North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi dengan Reebok.  Pada tahun 1980, Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat pasar sepatu atletik, dan perusahaan go public pada bulan Desember tahun itu. Pertumbuhannya adalah Karena sebagian besar untuk iklan‘word-of-foot’ (mengutip sebuah iklan cetak Nike dari akhir 1970-an), dari pada iklan televisi. Iklan televise nasional pertama Nike berlangsung pada bulan Oktober 1982 selama siaran dari New York Marathon. Iklan diciptakan oleh biro iklan Wieden dan Kennedy, yang telah terbentuk beberapa bulan sebelumnya pada April 1982.

Bersama-sama, Nike dan Wieden& Kennedy telah menciptakan banyak iklan cetak dan televisi yang tak terhapuskan dan terus menjadi agen utama Nike saat ini. Wiedenlah yang menciptakan slogan terkenal “Just Do It” untuk kampanye iklan Nike tahun 1988, yang dipilih oleh Advertising Age sebagai salah satu top 5 slogan iklan di abad 20, dan kampanye itu telah diabadikan dalam Smithsonian Institution.

Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael Jordan, Tiger Woods, dan Andrew Agassi.

Positioning yang dilakukan Nike ini telah berhasil menciptakan image yang baik terhadap produk Nike dalam pikiran konsumen  Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki membuat harga yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning yang berhasil.

Berdasarkan penetapan positioning yang tepat menjadikan Nike sebagai market leader dan melakukan perluasan produk pada pakaian, jam tangan olahraga dan alat-alat olahraga.

Strategi Kemitraan Di Pasar Global

Menarik untuk diketahui, bahwa Nike sebenarnya termasuk dalam kategori hollow corporation karena tidak memiliki pabrik manufaktur sendiri, Nike hanya perantara antara supplier dengan retailer. Nike tidak memproduksi sendiri produknya melainkan dengan menyerahkan produksi kepada pabrik di negara berkembang. Nike fokus pada menemukan inovasi sepatu terbaru.

Kombinasi dari pekerja yang murah dan perkembangan pasar yang baik memungkinkan perusahaan untuk bersaing dalam research and development. Untuk memastikan bahwa supplier Nike memiliki kualitas yang tinggi, Nike menuntut mereka untuk mempunyai hubungan dengan perusahaan lainnya. Jika supplier percaya dan bekerja sama dengan Nike, manajemen memastikan bahwa mereka akan puas dengan dirinya sendiri. Kemudian jika salah satu supplier menjadi sangat mahal, Nike bias mengganti supplier dengan tetap menjaga kualitas yang ditetapkan.

Dengan strategi ini maka Nike berhasil mengurangi biaya produksi itu sendiri. Nike dengan sangat baik memanfaatkan harga buruh yang murah di negara-negara berkembang ini.

Ringkasan. InspirasiBisnisdari Nike, Inc.

Nike adalah brand mendunia yang telah berhasil memasuki pasar global. Saat ini Nike menempati posisi nomor satu brand produk olahraga di dunia dan dikenal tidak kurang di 140 negara. Keberhasilan Nike tidak terlepas dari strategi bisnis dan pemasaran yang mereka jalankan, diantaranya :

• Berfokus pada satu segmen, yaitu pasar penyuka olahraga, sehingga dapat mencapai posisi yang kuat dan mengembangkan segmen tersebut di ceruk-ceruk pasar yang terkait dengan produk mereka.
• Melakukan targeting secara tepat, yaitu produk sportwear untuk penyuka olahraga aktif berusia 16 hingga 40 tahun.
• Menjalankan pendekatan gabungan dalam segmentasi dan targeting untuk memasuki pasar global, yaitu dengan menyesuaikan pada kultur dan gaya hidup masyarakat setempat.
• Menggunakan strategi positioning yang unik, dengan mensponsori para atlet sehingga tercipta iklan “word of foot” dan menciptakan image yang kuat sebagai produsen produk olahraga dengan kualitas tinggi.
• Menggunakan strategi bisnis sebagai hollow company dengan menyerahkan produksi di negara berkembang sehingga dapat menekan biaya produksi dan fokus pada inovasi desain terbaru. Strategi ini dibarengi dengan spesifikasi dan standardisasi produk yang ketat dari perusahaan Nike terhadap supplier mereka supaya kualitasnya tetap terjaga.