STRATEGI HARGA : Strategi Penentuan Harga Produk Baru

 

STRATEGI HARGA

 

A. Strategi Penentuan Harga Produk Baru

Strategi penetapan harga biasanya berubah ketika produk melewati siklus hidupnya. Tahap pengantar sangat menantang. Perusahaan yang mengeluarkan produk baru menghadapi tantangan pengaturan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih antara dua strategi besar: penetapan harga pasar-penetapan harga dan penetapan pasar-penetapan harga.

•  Skimming Harga Pasar

Skimming pasar masuk akal hanya dalam kondisi tertentu. Pertama, kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang lebih tinggi, dan pembeli yang cukup harus menginginkan produk dengan harga itu. Kedua, biaya untuk menghasilkan volume yang lebih kecil tidak bisa setinggi itu sehingga mereka dapat mengambil keuntungan dari pengisian lebih banyak. Akhirnya, para pesaing seharusnya tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan memotong harga yang tinggi.

•   Penetrasi Harga Pasar

Daripada menetapkan harga awal yang tinggi untuk menghindari segmen pasar yang kecil namun menguntungkan, beberapa perusahaan menggunakan penetapan harga penetapan pasar. Perusahaan menetapkan harga awal yang rendah untuk memulai pasar dengan cepat dan dalam untuk menarik sejumlah besar pembeli dengan cepat dan memenangkan pangsa pasar yang besar.

 B. Strategi Harga Campuran Produk

Strategi untuk menetapkan harga suatu produk sering kali harus diubah ketika produk tersebut merupakan bagian dari campuran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari serangkaian harga yang memaksimalkan keuntungannya pada total bauran produk. Harga sulit karena berbagai produk memiliki permintaan dan biaya terkait dan menghadapi tingkat persaingan yang berbeda. Kami sekarang melihat lebih dekat pada situasi penetapan harga campuran fiveproduct yang diringkas dalam: harga lini produk, harga produk opsional, harga produk captive, harga produk sampingan, dan harga bundel prod

• Harga Lini Produk

Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk daripada produk tunggal. Dalam penentuan harga lini produk, manajemen harus menentukan langkah-langkah harga untuk menetapkan antara berbagai produk dalam satu garis. Langkah-langkah harga harus memperhitungkan perbedaan biaya antar produk dalam lini tersebut. Lebih penting lagi, mereka harus memperhitungkan perbedaan dalam persepsi pelanggan tentang nilai perbedaan fitur.

• Harga Produk Opsional

Banyak perusahaan menggunakan harga produk opsional — penawaran untuk menjual produk opsional atau aksesor bersama dengan produk utama.

• Harga Produk Captive

Perusahaan yang membuat produk yang harus digunakan bersama dengan produk utama menggunakan penetapan harga produk adaptif. Namun, perusahaan yang menggunakan harga produk captive harus berhati-hati. Menemukan keseimbangan yang tepat antara produk utama dan harga produk captive bisa sulit.

• Harga Produk Sampingan

Memproduksi produk dan layanan seringkali menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan tidak memiliki nilai dan jika menyingkirkannya mahal, ini akan mempengaruhi harga produk utama. Dengan menggunakan harga produk sampingan, perusahaan mencari pasar untuk produk sampingan ini untuk membantu mengimbangi biaya pembuangannya dan membantu membuat harga produk utama lebih kompetitif.

• Harga Bundel Produk

Menggunakan harga bundel produk, penjual sering kali menggabungkan beberapa produk dan menawarkan bun-dle dengan harga yang lebih murah.

 C.  Strategi Penyesuaian Harga

            Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan situasi yang berubah. Di sini kita menguji tujuh strategi penyesuaian harga yang diringkas dalam Tabel 11.2: diskon dan penetapan harga, harga tersegmentasi, harga psikologis, harga promosi, harga geografis, harga dinamis, dan harga internasional.

• Diskon dan Harga Tunjangan

Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberi penghargaan kepada pelanggan atas respons tertentu, seperti pembayaran tagihan awal, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Penyesuaian harga ini  yang disebut diskonto dan denda dapat dilakukan dalam berbagai bentuk.

• Harga Tersegmentasi

Perusahaan akan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memungkinkan perbedaan dalam pelanggan, produk, dan lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual produk atau layanan dengan dua harga atau lebih, meskipun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan incosts.

• Harga Psikologis

Dalam menggunakan harga psikologis, penjual mempertimbangkan psikologi harga, tidak hanya ekonomi.

• Harga Promosi

Dengan penetapan harga promosi, perusahaan sementara akan memberi harga produk mereka di bawah listprice dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya untuk menciptakan kegembiraan dan urgensi pembelian. Harga promosi mengambil beberapa bentuk. Penjual dapat menawarkan diskon dari harga normal untuk meningkatkan penjualan dan mengurangi persediaan. Penjual juga menggunakan acara khusus dengan harga tertentu pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Dengan demikian, TV layar besar dan elektronik konsumen lainnya diberi harga promo pada bulan November dan Desember untuk menarik pembeli liburan ke toko-toko.

• Harga Geografis

Sebuah perusahaan juga harus memutuskan bagaimana memberi harga pada produknya untuk pelanggan yang berlokasi di berbagai bagian Amerika Serikat atau dunia. Haruskah perusahaan berisiko kehilangan bisnis pelanggan yang lebih jauh dengan membebankan biaya lebih tinggi kepada mereka untuk menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi? Atau haruskah perusahaan menagih semua pelanggan dengan harga yang sama terlepas dari lokasi? Kami akan melihat lima strategi penetapan harga geografis untuk situasi hipotetis berikut:

• Harga Dinamis

Sepanjang sebagian besar sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Kebijakan harga tetap — menetapkan satu harga untuk semua pembeli — adalah ide yang relatif modern yang muncul seiring dengan perkembangan ritel skala besar pada akhir abad ke-19. Hari ini, sebagian besar harga ditetapkan dengan cara ini. Namun, beberapa perusahaan sekarang membalikkan tren penetapan harga tetap. Mereka menggunakan penetapan harga dinamis — menyesuaikan harga terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan dan situasi individu.

·         Harga Internasional

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang harus ditagihkan di berbagai negara tempat mereka beroperasi. Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat menetapkan harga yang seragam di seluruh dunia. Misalnya, Boeing menjual pesawat jetnya dengan harga yang sama di mana-mana, baik di Amerika Serikat, Eropa, atau negara dunia ketiga. Namun, sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga mereka untuk mencerminkan kondisi pasar lokal dan pertimbangan biaya.

 D. Perubahan harga

·      Memulai Perubahan Harga

Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa perlu untuk melakukan pemotongan harga atau kenaikan harga. Dalam kedua kasus, itu harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.

·      Memulai Pemotongan Harga

Beberapa situasi dapat membuat perusahaan mempertimbangkan untuk memotong harganya. Salah satu keadaan seperti itu adalah kapasitas kelebihan. Lainnya adalah penurunan permintaan di tengah persaingan harga yang kuat atau ekonomi yang lemah. Dalam kasus seperti itu, perusahaan dapat secara agresif memotong harga untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Tetapi karena perusahaan penerbangan, makanan cepat saji, mobil, dan industri lain telah belajar dalam beberapa tahun terakhir, memangkas harga dalam industri yang sarat dengan kapasitas berlebih dapat menyebabkan perang harga yang membuat para pesaing mencoba mempertahankan pangsa pasar.

·      Memulai Peningkatan Harga

Peningkatan harga yang sukses dapat sangat meningkatkan laba. Faktor utama dalam kenaikan harga adalah inflasi biaya. Meningkatnya biaya menekan margin laba dan perusahaan untuk meneruskan kenaikan biaya kepada pelanggan. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan berlebih: Ketika suatu perusahaan tidak dapat memasok semua yang dibutuhkan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan harga, produk ransum kepada pelanggan, atau keduanya. Pertimbangkan industri minyak dan gas dunia saat ini.

·      Reaksi Pembeli terhadap Perubahan Harga

Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan perubahan harga secara langsung. Peningkatan harga, yang biasanya akan menurunkan penjualan, mungkin memiliki beberapa makna positif bagi pembeli. Demikian pula, konsumen dapat melihat pemotongan harga dengan beberapa cara.

·      Reaksi Pesaing terhadap Perubahan Harga

Perusahaan yang mempertimbangkan perubahan harga harus khawatir tentang reaksi para pesaingnya dan juga para pelanggannya. Pesaing kemungkinan besar bereaksi ketika jumlah perusahaan yang masuk kecil, ketika produk seragam, dan ketika pembeli mendapat informasi tentang produk dan harga.

·      Menanggapi Perubahan Harga

Di sini kita membalikkan pertanyaan dan bertanya bagaimana perusahaan harus merespons perubahan harga oleh pesaing. Perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa masalah: Mengapa pesaing mengubah harga? Apakah harganya berubah sementara atau permanen? Apa yang akan terjadi pada pangsa pasar dan laba perusahaan jika tidak merespons? Apakah pesaing lain akan merespons? Selain masalah estetika, perusahaan juga harus mempertimbangkan situasi dan strategi sendiri serta kemungkinan reaksi pelanggan terhadap perubahan harga.

 E. Kebijakan Publik dan Pemasaran

            Persaingan harga adalah elemen inti dari ekonomi pasar bebas kita. Dalam menetapkan harga, perusahaan biasanya tidak bebas membebankan biaya berapapun yang mereka inginkan. Banyak undang-undang federal, negara bagian, dan bahkan hukum lokal mengatur aturan main adil dalam penentuan harga. Selain itu, perusahaan harus mempertimbangkan masalah penetapan harga masyarakat. Dalam menetapkan harga mereka, misalnya, perusahaan farmasi harus menyeimbangkan biaya pengembangan dan tujuan laba mereka dengan kebutuhan hidup dan mati konsumen narkoba yang terkadang (dan mati).

·         Harga dalam Level Saluran

Undang-undang Federal tentang penetapan harga yang menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara dengan pesaing. Jika tidak, diduga ada kolusi harga. Penetapan harga ilegal itu sendiri — yaitu, pemerintah tidak menerima alasan untuk penetapan harga. Perusahaan yang terbukti melakukan praktik semacam itu dapat menerima denda berat. Baru-baru ini, pemerintah di tingkat negara bagian dan nasional secara agresif menegakkan peraturan penetapan harga di industri mulai dari bensin, asuransi, dan beton hingga kartu kredit, CD, dan chip komputer.

·         Harga Di Seluruh Tingkat Saluran

Undang-Undang Robinson-Patman berupaya mencegah diskriminasi harga yang tidak adil dengan memastikan bahwa penjual menawarkan ketentuan harga yang sama kepada pelanggan pada tingkat perdagangan tertentu. Misalnya, setiap penjahit ulang berhak atas ketentuan harga yang sama dari produsen tertentu, apakah pengecernya adalahSears atau toko sepeda lokal Anda. Namun, diskriminasi harga diperbolehkan jika penjual dapat membuktikan bahwa biayanya berbeda ketika menjual ke pengecer yang berbeda — misalnya, bahwa tidak ada biaya per unit untuk menjual sejumlah besar sepeda ke Sears daripada menjual beberapa sepeda ke pabrikan lokal