Review Jurnal Internasional Tentang Strategi Harga

Judul	Alternasi Strategi Harga Dalam Konstruksi
Penulis	Jangkung Handoyo Mulyo
Lembaga	Universitas Gadjah Mada
Vol	2, NO. 1, 56 – 64
Tahun	MARET 2000:
ABSTRAK	Temuan penelitian terbaru pada strategi harga baik secara umum dan dalam konstruksi ditinjau dan dieksplorasi. Pertama, penetapan harga strategi pada umumnya, terutama di industri manufaktur, ditinjau. Ini mencakup konsep strategi harga, predatory pricing, perang harga, dan pengembangan kebijakan harga. Kedua, strategi harga dalam konstruksi dieksplorasi. Ini mencakup berbagai model penetapan harga untuk penentuan harga penawaran, seperti model Friedman-Gates, model utilitas yang diharapkan, model risiko-harga, dan kru-hari, regresi berganda, dan fuzzy-set model penentuan harga. Kesimpulannya, strategi harga dalam konstruksi masih didominasi didasarkan pada pendekatan berbasis biaya. model yang lebih baru mencoba untuk menutup kesenjangan antara model dan kondisi kehidupan nyata dari proses pengambilan keputusan penawar. Tampaknya bahwa ada lebih banyak masalah dalam penentuan harga berbasis biaya sebagai lawan harga berbasis pasar. Akibatnya, sangat disarankan agar harga yang lebih tinggi dari yang mereka harapkan untuk menerima, dan pembeli akan menawarkan kurang dari yang mereka harapkan untuk membayar. Melalui tawar-menawar, mereka akan tiba pada harga yang dapat diterima bersama.
Pengantar	Menurut Rosenberg [1] penentuan harga untuk korban pasar adalah tugas yang paling kompleks dalam pemasaran. organisasi menghadapi banyak masalah dalam membuat keputusan pada harga. Harga telah menjadi keputusan yang paling penting manajemen dalam kegiatan pemasaran, dan merupakan kesempatan terakhir untuk mencapai keseimbangan yang diperlukan untuk operasi perusahaan dalam suatu perekonomian bebas [2]. ransum harga dan mengalokasikan input (Bahan, tenaga kerja, dan uang) untuk penggunaan tertinggi dan ekonomi mulia mereka dalam memproduksi barang / jasa inginkan dalam, ekonomi yang kompetitif gratis. Harga juga menjatah dan mengalokasikan output perekonomian, menggunakan mekanisme pasar yang kompetitif. keputusan harga, oleh karena itu, perlu disesuaikan dengan perubahan kondisi, dari yang berikut ini adalah penting: kemajuan teknologi yang pesat, semakin banyak produk baru, lebih luas dan lebih ngotot permintaan untuk jasa, baru dan lebih kuat asing pesaing, dan pembatasan hukum diperketat [3]. Sepanjang sebagian besar sejarah, harga yang ditetapkan oleh negosiasi antara pembeli. Industri konstruksi di sebagian besar negara di dunia adalah salah satu daya saing yang ekstrim, dengan risiko tinggi, dan margin keuntungan umumnya rendah bila dibandingkan dengan daerah lain ekonomi. Akibatnya, harga adalah salah satu yang paling aspek penting dari pemasaran dalam konstruksi. Tapi tidak seperti di industri lain, transaksi dan kontrak dalam konstruksi dilakukan melalui proses penawaran yang kompetitif, sehingga harga yang sebagian besar terjadi dalam proses penawaran. Sampai saat ini, telah ada hanya satu pendekatan harga yang digunakan dalam konstruksi: harga berbasis biaya. Prosedur khas dalam harga berbasis biaya melibatkan memperkirakan biaya proyek, kemudian menerapkan markup untuk keuntungan. Pendekatan ini disajikan pada Gambar 1. Banyak peneliti mengusulkan strategi penawaran berdasarkan pendekatan ini. Ada masalah dengan harga logika ini .
Pembahasan	HARGA STRATEGI UMUM Semua organisasi nirlaba dan organisasi nirlaba menetapkan harga pada produk atau jasa mereka. Harga berjalan dengan banyak nama: sewa (apartemen), kuliah (pendidikan), Biaya (profesional), tarif (angkutan), menilai (Utilitas), bunga (Bank), tol (highway), premium (asuransi), honorarium (dosen), gaji (eksekutif), upah (pekerja), dan akhirnya Menawar menawarkan (Kontraktor / konsultan). Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; itu lain elemen (produk, Tempat / distribusi, dan promosi) menghasilkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran, dalam hal ini dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur produk dan channel relatif terhadap comproduk peting dari lity quasebanding dan tion REPUTASI. Apa reli geneterjadi dalam situasi ini adalah bahwa produk terlalu mahal dibandingkan dengan manfaat pelanggan dan harga produk yang bersaing. Memiliki harga mulai dengan pasar (pelanggan, pesaing, dan posisi produk), sebuah bisnis akan tahu apa yang dibutuhkan pengurangan biaya untuk mencapai tingkat yang diinginkan keuntungan. Dan jika mereka target biaya tidak dapat dipenuhi pada harga berbasis pasar, maka mungkin strategi positioning alternatif harus dikembangkan. Atau mungkin proyek tidak harus dikejar karena potensi keuntungan tidak mungkin dicapai. Namun, ada kondisi di mana harga berbasis biaya tidak masuk akal dan perlu digunakan: di pasar komoditas di mana pesaing menghadapi biaya yang sama pasokan; dan di pasar penawaran yang kompetitif, di mana penawar pra-kualifikasi yang dipilih atas dasar harga rendah [13]. Harga berbasis pasar, terkadang bernama demand berbasis harga, pada dasarnya adalah kebalikan dari harga berbasis biaya. Dimulai dengan pelanggan dan manfaat produk menciptakan relatif terhadap pesaing utama. Berdasarkan kombinasi manfaat pelanggan, harga yang ditetapkan di pasar. Hal ini dapat dilakukan dengan bantuan riset pemasaran, pemasaran sistem informasi (MIS), atau sistem pendukung keputusan (DSS) [21]. Tujuan dari harga berbasis pasar adalah untuk menciptakan sebuah harga berdasarkan nilai pelanggan yang unggul, dalam hal baik yang nyata nilai ekonomi dibandingkan dengan pesaing biaya atau pelanggan dirasakan manfaat. Akibatnya, tampaknya masuk akal bahwa strategi pasar-harga yang berbeda akan dikembangkan untuk menanggapi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Sementara pelanggan di segmen yang berbeda memiliki kebutuhan produk yang berbeda, mereka juga mungkin memiliki kebutuhan harga yang berbeda. Segmen sensitif terhadap harga akan paling tertarik pada harga yang lebih rendah tanpa tambahan manfaat produk atau layanan. Di sisi lain, segmen berkualitas sensitif dapat membayar lebih untuk manfaat tambahan (produk, layanan, atau merek) yang mereka inginkan. Dengan demikian, harga berbasis pasar bisa mengambil bentuk yang berbeda di segmen yang berbeda dalam pasar [13]. Salah satu langkah penting dalam menetapkan kebijakan harga perusahaan adalah untuk memilih metode penentuan harga [4]. Metode harga yang paling dasar adalah menambahkan markup standar biaya produk. Pengacara, akuntan, dan profesional lainnya biasanya harga dengan menambahkan markup standar untuk biaya mereka. pendekatan biaya-harga lain adalah target- kembali harga. Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat target pengembalian investasi (ROI). target harga-return cenderung mengabaikan elastisitas harga dan harga pesaing; perusahaan perlu mempertimbangkan harga yang berbeda dan memperkirakan dampak kemungkinan mereka pada volume penjualan dan keuntungan. Perusahaan juga harus mencari cara untuk menurunkan dan / atau biaya variabel tetapnya, karena biaya yang lebih rendah akan mengurangi volume impas nya diperlukan. Kedua metode tersebut sangat dekat dengan strategi berbasis biaya yang dijelaskan oleh Best. HARGA STRATEGI KONSTRUKSI Seperti disebutkan sebelumnya, transaksi dan kontraktor dalam konstruksi dilakukan melalui proses penawaran yang kompetitif, sehingga harga yang sebagian besar terjadi dalam proses penawaran. sistem evaluasi yang digunakan oleh klien memang harus menentukan aktivitas harga dan strategi dalam pembangunan. Hal ini diyakini bahwa harga yang paling digunakan dalam konstruksi berbasis biaya. Prosedur yang khas dalam harga berbasis biaya melibatkan memperkirakan biaya proyek, kemudian menerapkan markup untuk keuntungan, secara tradisional subyektif. Pendekatan ini disajikan dalam Gambar 1. penawar harus pertama-tama, mengembangkan perkiraan yang baik dari biaya aktual konstruksi, baik akuntansi untuk semua ketidakpastian di harga tenaga kerja dan bahan, jumlah yang dibutuhkan, dan kesulitan [11]. Akibatnya, kebanyakan model strategi harga pada dasarnya diatur untuk mengoptimalkan markup; tujuannya adalah untuk datang dengan tawaran harga yang tidak terlalu tinggi atau terlalu rendah. Terlalu tinggi harga penawaran gagal untuk mendapatkan kontrak dan menyebabkan kerugian waktu dan uang yang dihabiskan untuk mempersiapkan proposal. Terlalu rendah tawaran harga berhasil mendapatkan kontrak, tapi akan memaksa perusahaan untuk melakukan pekerjaan dengan harga jauh lebih rendah dari yang diperlukan, meninggalkan uang di atas meja. Subjek penawaran yang kompetitif telah menarik banyak peneliti. Dua dari model strategi penawaran awal yang dikembangkan oleh Friedman (1956) dan Gates (1967), kadang-kadang disebut sebagai model standar. Model ini lebih disempurnakan oleh serangkaian peneliti seperti Park (1966), Rosenshine (1972), Fuerst, (1976 dan 1977), Ioannou (1988), Morin dan Clough (1969), Wade dan Harris (1976), dan Sugrue (1980) dalam hal model Friedman, dan Baumgarten (1970), Rosenshine (1972), Dixie (1974), dan Gates (1976) dalam hal model Gates' [9]. Varian ketiga diusulkan oleh Carr (1982 dan 1983). Model Carr berbeda dari sebelumnya dua dalam memperlakukan biaya, bukan keuntungan, sebagai variabel acak. Secara keseluruhan, bagaimanapun, semua model ini memiliki itu sama struktur dan implikasi [9]. Pada dasarnya, mereka mencoba untuk menjawab pertanyaan tentang bagaimana keputusan harga penawaran harus dilakukan untuk memaksimalkan nilai moneter yang diharapkan dari pekerjaan. Friedman dan Gates berbeda dalam cara mereka menentukan probabilitas memenangkan tawaran. Mereka kadang-kadang bertentangan [10]. Sebagai contoh, Benjamin dan Meador [18] menunjukkan bahwa telah terjadi kontroversi dalam literatur penawaran yang kompetitif mengenai kebenaran dari Friedman dan Gates model dalam menilai probabilitas menang pekerjaan dengan harga penawaran tertentu. Mereka yang telah menggunakan pendekatan Friedman menunjukkan bahwa itu adalah aplikasi yang benar dari teori probabilitas untuk menemukan kemungkinan relatif terjadinya beberapa peristiwa. Di samping itu, beberapa merasa bahwa Gates persamaan lebih tepat model situasi penawaran yang kompetitif dalam industri konstruksi. Salah satu studi perbandingan dua model ini menemukan bahwa Friedman Model selalu menemukan markup optimal lebih kecil untuk diterapkan pada perkiraan biaya daripada model yang Gates. Probabilitas menang di markup optimal kurang oleh Friedman daripada Gates. Karena markup selalu kurang oleh model Friedman, penggunaannya akan selalu menghasilkan lebih banyak pekerjaan yang dimenangkan dari akan dimenangkan oleh penggunaan model Gates. Namun, ini tidak berarti bahwa penggunaan persamaan Friedman akan selalu menghasilkan total keuntungan yang lebih besar dalam jangka panjang daripada akan penggunaan rumus Gates. Rata-rata, dibutuhkan sekitar dua kali volume pekerjaan untuk menyadari tentang keuntungan yang sama dengan menggunakan model Friedman dari dengan menggunakan persamaan Gates. Ada korespondensi lebih dekat antara frekuensi relatif dari tawaran sukses dan probabilitas menang ketika Model Gates digunakan daripada ketika Model Friedman digunakan [18]. Di samping itu, Carr [16] mengusulkan model penawaran umum yang berlaku untuk kompetisi yang biaya distribusi kontraktor dan distribusi tawaran lawan dapat diperkirakan. data historis biaya kontraktor dan tawaran pesaing pada proyek yang berbeda menghasilkan distribusi untuk rasio antara mereka, rasio bid / biaya. Ringwald [39] dikembangkan perhitungan tawaran markup menggunakan metode kru-hari. Hal ini terkait kapasitas dari suatu perusahaan selama periode waktu tertentu untuk tujuan keuangan khususnya. Ini menggabungkan kedua waktu dan neraca berdampak pada markup. Hal ini dapat digunakan baik oleh kontraktor yang memanfaatkan pendekatan Friedman / Gates dan mereka yang kualitas data atau kuantitas menghalangi pendekatan tersebut. Hal itu tidak menghilangkan estimator penghakiman, melainkan memaksa penawar untuk berolahraga penghakiman dalam disiplin kerangka. Ini menghitung markup per kru-hari menggunakan jumlah hari produktif (kecuali hari libur, hari hujan dan hari musim dingin dari hari kalender) yang merupakan estimator dapat berkembang biak dengan jumlah kru-hari yang diperlukan untuk melaksanakan proyek tersebut untuk menentukan jumlah tawaran markup. Ini adalah metode yang lebih baik terutama untuk kontraktor musim terbatas, untuk memastikan bahwa kegiatan departemen memperkirakan ini diarahkan tujuan keuangan perusahaan .
Kesimpulan	Harga strategi di konstruksi terutama berdasarkan pendekatan berbasis biaya. Pada dasarnya, model berusaha untuk mengoptimalkan markup berbasis biaya dalam hal nilai moneter baik diharapkan atau diharapkan utilitas untuk penawar. Kebanyakan model mengasumsikan bahwa klien memilih penawar terendah. Kebanyakan model menggunakan data historis dan saat ini tentang penawar dan informasi lainnya tentang pesaing dan industri secara keseluruhan. model yang lebih baru mencoba untuk menutup kesenjangan antara model dan kondisi kehidupan nyata dari proses pengambilan keputusan bidder. Dari peninjauan strategi harga secara umum, jelas bahwa pendekatan berbasis biaya adalah hanya salah satu dari banyak pendekatan harga yang tersedia. Juga muncul bahwa ada masalah dalam harga berbasis biaya, seperti overpricing atau underpricing. Pada strategi berbasis pasar sisi lain adalah pendekatan komprehensif yang dapat meminimalkan masalah tersebut. Gambar 2 menggambarkan model penetapan harga berbasis pasar yang diusulkan di konstruksi. Bertentangan dengan praktek-praktek tradisional, versi ekstrim ini menunjukkan bahwa fungsi estimasi biaya tidak diperlukan sama sekali. Itu juga muncul bahwa ada masalah dalam harga berbasis biaya, seperti overpricing atau underpricing. Pada strategi berbasis pasar sisi lain adalah pendekatan komprehensif yang dapat meminimalkan masalah tersebut. Gambar 2 menggambarkan model penetapan harga berbasis pasar yang diusulkan di konstruksi. Bertentangan dengan praktek-praktek tradisional, versi ekstrim ini menunjukkan bahwa fungsi estimasi biaya tidak diperlukan sama sekali.