Judul
|
Alternasi Strategi
Harga Dalam Konstruksi
|
Penulis
|
Jangkung Handoyo
Mulyo
|
Lembaga
|
Universitas Gadjah
Mada
|
Vol
|
2, NO. 1, 56 – 64
|
Tahun
|
MARET 2000:
|
ABSTRAK
|
Temuan penelitian
terbaru pada strategi harga baik secara umum dan dalam konstruksi ditinjau
dan dieksplorasi. Pertama, penetapan harga strategi pada umumnya, terutama di
industri manufaktur, ditinjau. Ini mencakup konsep strategi harga, predatory
pricing, perang harga, dan pengembangan kebijakan harga. Kedua, strategi
harga dalam konstruksi dieksplorasi. Ini mencakup berbagai model penetapan
harga untuk penentuan harga penawaran, seperti model Friedman-Gates, model utilitas
yang diharapkan, model risiko-harga, dan kru-hari, regresi berganda, dan
fuzzy-set model penentuan harga. Kesimpulannya, strategi harga dalam
konstruksi masih didominasi didasarkan pada pendekatan berbasis biaya. model
yang lebih baru mencoba untuk menutup kesenjangan antara model dan kondisi
kehidupan nyata dari proses pengambilan keputusan penawar. Tampaknya bahwa
ada lebih banyak masalah dalam penentuan harga berbasis biaya sebagai lawan
harga berbasis pasar. Akibatnya, sangat disarankan agar harga yang lebih
tinggi dari yang mereka harapkan untuk menerima, dan pembeli akan menawarkan
kurang dari yang mereka harapkan untuk membayar. Melalui tawar-menawar,
mereka akan tiba pada harga yang dapat diterima bersama.
|
Pengantar
|
Menurut
Rosenberg [1] penentuan harga untuk korban pasar adalah tugas yang paling
kompleks dalam pemasaran. organisasi menghadapi banyak masalah dalam membuat
keputusan pada harga. Harga telah menjadi keputusan yang paling penting
manajemen dalam kegiatan pemasaran, dan merupakan kesempatan terakhir untuk
mencapai keseimbangan yang diperlukan untuk operasi perusahaan dalam suatu
perekonomian bebas [2]. ransum harga dan mengalokasikan input (Bahan, tenaga
kerja, dan uang) untuk penggunaan tertinggi dan ekonomi mulia mereka dalam
memproduksi barang / jasa inginkan dalam, ekonomi yang kompetitif gratis.
Harga juga menjatah dan mengalokasikan output perekonomian, menggunakan
mekanisme pasar yang kompetitif. keputusan harga, oleh karena itu, perlu
disesuaikan dengan perubahan kondisi, dari yang berikut ini adalah penting:
kemajuan teknologi yang pesat, semakin banyak produk baru, lebih luas dan
lebih ngotot permintaan untuk jasa, baru dan lebih kuat asing pesaing, dan
pembatasan hukum diperketat [3]. Sepanjang sebagian besar sejarah, harga yang
ditetapkan oleh negosiasi antara pembeli.
Industri
konstruksi di sebagian besar negara di dunia adalah salah satu daya saing
yang ekstrim, dengan risiko tinggi, dan margin keuntungan umumnya rendah bila
dibandingkan dengan daerah lain ekonomi. Akibatnya, harga adalah salah satu
yang paling aspek penting dari pemasaran dalam konstruksi. Tapi tidak seperti
di industri lain, transaksi dan kontrak dalam konstruksi dilakukan melalui
proses penawaran yang kompetitif, sehingga harga yang sebagian besar terjadi
dalam proses penawaran. Sampai saat ini, telah ada hanya satu pendekatan
harga yang digunakan dalam konstruksi: harga berbasis biaya. Prosedur khas
dalam harga berbasis biaya melibatkan memperkirakan biaya proyek, kemudian menerapkan
markup untuk keuntungan. Pendekatan ini disajikan pada Gambar 1. Banyak
peneliti mengusulkan strategi penawaran berdasarkan pendekatan ini. Ada
masalah dengan harga logika ini .
|
Pembahasan
|
HARGA
STRATEGI UMUM
Semua
organisasi nirlaba dan organisasi nirlaba menetapkan harga pada produk atau
jasa mereka. Harga berjalan dengan banyak nama: sewa (apartemen), kuliah
(pendidikan), Biaya (profesional), tarif (angkutan), menilai (Utilitas),
bunga (Bank), tol (highway), premium (asuransi), honorarium (dosen), gaji
(eksekutif), upah (pekerja), dan akhirnya Menawar menawarkan (Kontraktor /
konsultan). Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan; itu lain elemen (produk, Tempat / distribusi, dan
promosi) menghasilkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen yang
paling fleksibel dari bauran pemasaran, dalam hal ini dapat diubah dengan
cepat, tidak seperti fitur produk dan channel relatif terhadap comproduk
peting dari lity quasebanding dan tion REPUTASI. Apa reli geneterjadi dalam
situasi ini adalah bahwa produk terlalu mahal dibandingkan dengan manfaat
pelanggan dan harga produk yang bersaing. Memiliki harga mulai dengan pasar
(pelanggan, pesaing, dan posisi produk), sebuah bisnis akan tahu apa yang
dibutuhkan pengurangan biaya untuk mencapai tingkat yang diinginkan
keuntungan. Dan jika mereka target biaya tidak dapat dipenuhi pada harga
berbasis pasar, maka mungkin strategi positioning alternatif harus
dikembangkan. Atau mungkin proyek tidak harus dikejar karena potensi
keuntungan tidak mungkin dicapai. Namun, ada kondisi di mana harga berbasis
biaya tidak masuk akal dan perlu digunakan: di pasar komoditas di mana
pesaing menghadapi biaya yang sama pasokan; dan di pasar penawaran yang
kompetitif, di mana penawar pra-kualifikasi yang dipilih atas dasar harga
rendah [13].
Harga
berbasis pasar, terkadang bernama demand berbasis harga, pada dasarnya adalah
kebalikan dari harga berbasis biaya. Dimulai dengan pelanggan dan manfaat
produk menciptakan relatif terhadap pesaing utama. Berdasarkan kombinasi
manfaat pelanggan, harga yang ditetapkan di pasar. Hal ini dapat dilakukan
dengan bantuan riset pemasaran, pemasaran sistem informasi (MIS), atau sistem
pendukung keputusan (DSS) [21]. Tujuan dari harga berbasis pasar adalah untuk
menciptakan sebuah harga berdasarkan nilai pelanggan yang unggul, dalam hal
baik yang nyata nilai ekonomi dibandingkan dengan pesaing biaya atau
pelanggan dirasakan manfaat. Akibatnya, tampaknya masuk akal bahwa strategi
pasar-harga yang berbeda akan dikembangkan untuk menanggapi kebutuhan
pelanggan yang berbeda. Sementara pelanggan di segmen yang berbeda memiliki
kebutuhan produk yang berbeda, mereka juga mungkin memiliki kebutuhan harga
yang berbeda. Segmen sensitif terhadap harga akan paling tertarik pada harga
yang lebih rendah tanpa tambahan manfaat produk atau layanan. Di sisi lain,
segmen berkualitas sensitif dapat membayar lebih untuk manfaat tambahan
(produk, layanan, atau merek) yang mereka inginkan. Dengan demikian, harga
berbasis pasar bisa mengambil bentuk yang berbeda di segmen yang berbeda
dalam pasar [13].
Salah
satu langkah penting dalam menetapkan kebijakan harga perusahaan adalah untuk
memilih metode penentuan harga [4]. Metode harga yang paling dasar adalah
menambahkan markup standar biaya produk. Pengacara, akuntan, dan profesional
lainnya biasanya harga dengan menambahkan markup standar untuk biaya mereka.
pendekatan biaya-harga lain adalah target- kembali harga. Perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat target pengembalian investasi
(ROI). target harga-return cenderung mengabaikan elastisitas harga dan harga
pesaing; perusahaan perlu mempertimbangkan harga yang berbeda dan
memperkirakan dampak kemungkinan mereka pada volume penjualan dan keuntungan.
Perusahaan juga harus mencari cara untuk menurunkan dan / atau biaya variabel
tetapnya, karena biaya yang lebih rendah akan mengurangi volume impas nya
diperlukan. Kedua metode tersebut sangat dekat dengan strategi berbasis biaya
yang dijelaskan oleh Best.
HARGA
STRATEGI KONSTRUKSI
Seperti
disebutkan sebelumnya, transaksi dan kontraktor dalam konstruksi dilakukan
melalui proses penawaran yang kompetitif, sehingga harga yang sebagian besar
terjadi dalam proses penawaran. sistem evaluasi yang digunakan oleh klien
memang harus menentukan aktivitas harga dan strategi dalam pembangunan. Hal
ini diyakini bahwa harga yang paling digunakan dalam konstruksi berbasis
biaya. Prosedur yang khas dalam harga berbasis biaya melibatkan memperkirakan
biaya proyek, kemudian menerapkan markup untuk keuntungan, secara tradisional
subyektif. Pendekatan ini disajikan dalam Gambar 1. penawar harus
pertama-tama, mengembangkan perkiraan yang baik dari biaya aktual konstruksi,
baik akuntansi untuk semua ketidakpastian di harga tenaga kerja dan bahan,
jumlah yang dibutuhkan, dan kesulitan [11]. Akibatnya, kebanyakan model
strategi harga pada dasarnya diatur untuk mengoptimalkan markup; tujuannya
adalah untuk datang dengan tawaran harga yang tidak terlalu tinggi atau
terlalu rendah. Terlalu tinggi harga penawaran gagal untuk mendapatkan
kontrak dan menyebabkan kerugian waktu dan uang yang dihabiskan untuk
mempersiapkan proposal. Terlalu rendah tawaran harga berhasil mendapatkan
kontrak, tapi akan memaksa perusahaan untuk melakukan pekerjaan dengan harga
jauh lebih rendah dari yang diperlukan, meninggalkan uang di atas meja.
Subjek penawaran yang kompetitif telah menarik banyak peneliti. Dua dari
model strategi penawaran awal yang dikembangkan oleh Friedman (1956) dan
Gates (1967), kadang-kadang disebut sebagai model standar. Model ini lebih
disempurnakan oleh serangkaian peneliti seperti Park (1966), Rosenshine
(1972), Fuerst, (1976 dan 1977), Ioannou (1988), Morin dan Clough (1969),
Wade dan Harris (1976), dan Sugrue (1980) dalam hal model Friedman, dan Baumgarten
(1970), Rosenshine (1972), Dixie (1974), dan Gates (1976) dalam hal model
Gates' [9]. Varian ketiga diusulkan oleh Carr (1982 dan 1983).
Model
Carr berbeda dari sebelumnya dua dalam memperlakukan biaya, bukan keuntungan,
sebagai variabel acak. Secara keseluruhan, bagaimanapun, semua model ini
memiliki itu sama struktur dan implikasi [9]. Pada dasarnya, mereka mencoba
untuk menjawab pertanyaan tentang bagaimana keputusan harga penawaran harus
dilakukan untuk memaksimalkan nilai moneter yang diharapkan dari pekerjaan.
Friedman dan Gates berbeda dalam cara mereka menentukan probabilitas
memenangkan tawaran. Mereka kadang-kadang bertentangan [10]. Sebagai contoh,
Benjamin dan Meador [18] menunjukkan bahwa telah terjadi kontroversi dalam
literatur penawaran yang kompetitif mengenai kebenaran dari Friedman dan
Gates model dalam menilai probabilitas menang pekerjaan dengan harga
penawaran tertentu. Mereka yang telah menggunakan pendekatan Friedman
menunjukkan bahwa itu adalah aplikasi yang benar dari teori probabilitas
untuk menemukan kemungkinan relatif terjadinya beberapa peristiwa. Di samping
itu, beberapa merasa bahwa Gates persamaan lebih tepat model situasi
penawaran yang kompetitif dalam industri konstruksi. Salah satu studi
perbandingan dua model ini menemukan bahwa Friedman Model selalu menemukan
markup optimal lebih kecil untuk diterapkan pada perkiraan biaya daripada
model yang Gates. Probabilitas menang di markup optimal kurang oleh Friedman
daripada Gates. Karena markup selalu kurang oleh model Friedman,
penggunaannya akan selalu menghasilkan lebih banyak pekerjaan yang
dimenangkan dari akan dimenangkan oleh penggunaan model Gates. Namun, ini
tidak berarti bahwa penggunaan persamaan Friedman akan selalu menghasilkan
total keuntungan yang lebih besar dalam jangka panjang daripada akan
penggunaan rumus Gates. Rata-rata, dibutuhkan sekitar dua kali volume
pekerjaan untuk menyadari tentang keuntungan yang sama dengan menggunakan
model Friedman dari dengan menggunakan persamaan Gates. Ada korespondensi
lebih dekat antara frekuensi relatif dari tawaran sukses dan probabilitas
menang ketika Model Gates digunakan daripada ketika Model Friedman digunakan
[18]. Di samping itu, Carr [16] mengusulkan model penawaran umum yang berlaku
untuk kompetisi yang biaya distribusi kontraktor dan distribusi tawaran lawan
dapat diperkirakan. data historis biaya kontraktor dan tawaran pesaing pada
proyek yang berbeda menghasilkan distribusi untuk rasio antara mereka, rasio
bid / biaya.
Ringwald
[39] dikembangkan perhitungan tawaran markup menggunakan metode kru-hari. Hal
ini terkait kapasitas dari suatu perusahaan selama periode waktu tertentu
untuk tujuan keuangan khususnya. Ini menggabungkan kedua waktu dan neraca
berdampak pada markup. Hal ini dapat digunakan baik oleh kontraktor yang
memanfaatkan pendekatan Friedman / Gates dan mereka yang kualitas data atau
kuantitas menghalangi pendekatan tersebut. Hal itu tidak menghilangkan
estimator penghakiman, melainkan memaksa penawar untuk berolahraga
penghakiman dalam disiplin kerangka. Ini menghitung markup per kru-hari
menggunakan jumlah hari produktif (kecuali hari libur, hari hujan dan hari
musim dingin dari hari kalender) yang merupakan estimator dapat berkembang
biak dengan jumlah kru-hari yang diperlukan untuk melaksanakan proyek
tersebut untuk menentukan jumlah tawaran markup. Ini adalah metode yang lebih
baik terutama untuk kontraktor musim terbatas, untuk memastikan bahwa
kegiatan departemen memperkirakan ini diarahkan tujuan keuangan perusahaan .
|
Kesimpulan
|
Harga strategi di
konstruksi terutama berdasarkan pendekatan berbasis biaya. Pada dasarnya,
model berusaha untuk mengoptimalkan markup berbasis biaya dalam hal nilai
moneter baik diharapkan atau diharapkan utilitas untuk penawar. Kebanyakan
model mengasumsikan bahwa klien memilih penawar terendah. Kebanyakan model
menggunakan data historis dan saat ini tentang penawar dan informasi lainnya
tentang pesaing dan industri secara keseluruhan. model yang lebih baru
mencoba untuk menutup kesenjangan antara model dan kondisi kehidupan nyata
dari proses pengambilan keputusan bidder. Dari peninjauan strategi harga
secara umum, jelas bahwa pendekatan berbasis biaya adalah hanya salah satu
dari banyak pendekatan harga yang tersedia.
Juga muncul bahwa ada
masalah dalam harga berbasis biaya, seperti overpricing atau underpricing.
Pada strategi berbasis pasar sisi lain adalah pendekatan komprehensif yang
dapat meminimalkan masalah tersebut. Gambar 2 menggambarkan model penetapan
harga berbasis pasar yang diusulkan di konstruksi. Bertentangan dengan
praktek-praktek tradisional, versi ekstrim ini menunjukkan bahwa fungsi
estimasi biaya tidak diperlukan sama sekali. Itu juga muncul bahwa ada
masalah dalam harga berbasis biaya, seperti overpricing atau underpricing.
Pada strategi berbasis pasar sisi lain adalah pendekatan komprehensif yang
dapat meminimalkan masalah tersebut. Gambar 2 menggambarkan model penetapan
harga berbasis pasar yang diusulkan di konstruksi. Bertentangan dengan
praktek-praktek tradisional, versi ekstrim ini menunjukkan bahwa fungsi
estimasi biaya tidak diperlukan sama sekali.
|
0 Komentar
Berkomentarlah dengan Sopan dan sesuai Pembahasan