Review Jurnal Internasional Manajemen Pemasaran

Judul	Strategi Penetapan Harga Berbasis Nilai Pelanggan: Mengapa Perusahaan Menolak (Pricing Strategy Based on Customer Values: Why Companies Refuse
Penulis	Andreas Hinterhuber
Tahun	2008
Vol	29, No 4
ABSTRAK	Harga memiliki dampak besar pada profitabilitas. strategi harga bervariasi di seluruh industri, negara dan pelanggan. Namun demikian, para peneliti umumnya sepakat bahwa strategi harga dapat dikategorikan menjadi tiga kelompok: ·         biaya berbasis harga ·         harga berdasarkan persaingan dan Nilai berbasis ·         pelanggan harga.
Metodologi	Metodologi Penelitian Sejauh ini, sedikit yang diketahui tentang spesifik hambatan fi c mencegah perusahaan dari mengejar harga berdasarkan nilai-pelanggan. Untuk menyelidiki fenomena ini kami mempekerjakan dua tahap empiris pendekatan: pertama, dalam penelitian kualitatif, kami mengeksplorasi fenomena pelaksanaan strategi berbasis nilai-dengan kelompok eksekutif bisnis yang berpartisipasi dalam lokakarya harga. Hasil tahap kualitatif ini kemudian digunakan untuk mengembangkan kuesioner yang diuji pada sebuah fi kan signifikan lebih besar dan lebih strati populasi fi ed. Kami fi analisis mempekerjakan klaster akhirnya untuk merangkum hasil dari tahap penelitian kuantitatif ini. ·         Penelitian kualitatif Penelitian kualitatif ini berguna untuk mendapatkan informasi awal dan pemahaman menjadi masalah ned de fi. Jika pertanyaan penelitian adalah eksplorasi di alam, penelitian kelompok fokus sesuai (Seale, 2004). Dalam konteks proyek penelitian yang lebih luas pada strategi harga sukses, kita bahas praktek harga saat ini dengan eksekutif 30 bisnis yang bertanggung jawab untuk keputusan harga dari Jerman, Austria, dan Swiss dalam lokakarya harga yang diselenggarakan oleh sebuah konsultan yang mengkhususkan diri dalam harga. Lokakarya dua hari diadakan di tiga lokasi yang berbeda di Jerman selama Oktober-Desember periode 2005. Tujuannya adalah untuk memahami tingkat keakraban eksekutif ini telah dengan pendekatan alternatif untuk harga, khususnya dengan strategi harga berbasis nilai pelanggan, dan untuk memahami pendekatan harga sudah diadopsi. Penekanan khusus dari diskusi kelompok terfokus ini berada di berdasarkan nilai-strategi harga pelanggan, hambatan untuk pelaksanaannya. ·         Penelitian kuantitatif Sebuah sampel dari manajer 126 pemasaran, manajer unit bisnis, manajer account kunci, manajer harga, dan manajer umum awalnya direkrut untuk penelitian ini. Para manajer ini berpartisipasi dalam lokakarya harga di rumah yang penulis dilakukan pada periode 2006-2007. Perusahaan diwakili termasuk otomotif, kimia, teknologi informasi (TI), bahan kimia, jasa industri dan bergerak cepat barang konsumen. Kami mengadakan sembilan lokakarya di sembilan perusahaan yang berbeda di Jerman, Austria, Cina, dan Amerika Serikat. Desain penelitian demikian cross-sectional, multi-negara, dan multi-industri.
Hasil	Hasil Dan Diskusi Menanggapi pertanyaan tentang hambatan untuk pelaksanaan penetapan harga berbasis nilai-, beragam jawaban diterima (dengan beberapa jawaban yang diperbolehkan dan dianjurkan). Seperti ditunjukkan dalam Gambar 2, enam hambatan utama adalah diidentifikasi setelah tanggapan pengelompokan: ·         Kesulitan Dalam Membuat Penilaian Nilai Kesulitan-kesulitan yang berhubungan dengan penilaian diandalkan nilai yang tercermin dalam komentar berikut dari kepala pemasaran perwira dari sebuah perusahaan perangkat lunak: ‘’Penelitian dan pengembangan departemen datang dengan sebuah program perangkat lunak baru untuk membantu pengecer besar membandingkan harga ribuan produk yang kompetitif di internet secara real time. Program ini membantu mereka untuk menyesuaikan harga mereka sendiri tidak hanya atas dasar data dari permintaan internal, tetapi juga atas dasar harga pesaing, yang biasanya jauh lebih sulit untuk mendapatkan karena harga mesin perbandingan berbasis internet biasanya tidak mencantumkan harga untuk sikat gigi, makanan hewan peliharaan, bir, dan sebagainya. Kita tahu ada nilai dalam program ini untuk pengecer seperti asWal Mart, K-Mart, dan sebagainya. Namun, kami hanya tidak memiliki alat untuk melampirkan nilai finansial untuk paket perangkat lunak kami yang unik.’’ Responden dalam industri barang farmasi, kimia, dan bergerak cepat konsumen menyatakan bahwa kesulitan-sama dif fi adalah kendala utama untuk pelaksanaannya dari strategi penetapan harga berdasarkan nilai-. Jika perusahaan itu sendiri tidak tahu nilai dari produk atau jasa kepada pelanggan, bagaimana cara tahu apa yang harus mengisi pelanggan untuk nilai? Cara yang paling efektif untuk mengatasi masalah nilai-penilaian adalah pengukuran nilai ketat. Dalam hal ini, Nagle dan Holden (2002) definisi dari nilai kepada pelanggan adalah yang bersangkutan: '' nilai ekonomi Sebuah produk adalah harga alternatif terbaik pelanggan – ·         Kesulitan dengan nilai komunikasi Sebuah defisit dalam komunikasi dari nilai adalah rintangan kedua yang paling umum untuk menerapkan strategi harga berdasarkan nilai-dalam penelitian ini. Seorang manajer pemasaran global di industri kimia begini: ‘produk kimia baru kami memiliki beberapa keunggulan dibandingkan pesaing langsung. pertanyaan kita pada saat peluncuran adalah apakah kita harus mendasarkan kampanye pemasaran kami di seluruh keuntungan ini atau apakah kita harus menekankan fitur lain di mana perusahaan kami mengadakan keuntungan. Pada akhirnya, kami memutuskan untuk berkomunikasi fitur produk khas, tapi kita belajar dengan cara yang keras bahwa pelanggan hanya tidak peduli. . . Jadi hari ini saya masih berjuang berkenaan dengan cara yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara yang penting dan berarti bagi mereka.’ Komunikasi yang efektif dari nilai sangat sulit dalam lingkungan di mana pelanggan dibanjiri dengan iklan. Manajer pemasaran dalam studi ini melaporkan bahwa hal itu telah menjadi semakin sulit dalam 10-15 tahun terakhir untuk mendapatkan perhatian pelanggan mereka. Pelanggan dibanjiri dengan iklan televisi, iklan cetak, internet 'spam', dan berbagai taktik penjualan lainnya dan cenderung   mengadopsi pandangan negatif pemasaran. Pelanggan semakin sulit untuk mencapai dan terkesan melalui saluran pemasaran tradisional, dan mereka cenderung tidak merespon dengan baik untuk taktik pemasaran tradisional - kecuali taktik ini sangat kreatif, tidak biasa, dan mengesankan bahwa mereka jelas menonjol. Untuk meningkatkan komunikasi nilai kepada pelanggan, tiga tingkat kecanggihan perlu untuk diakui dan digunakan secara tepat: 1. Mengkomunikasikan fitur produk. Tingkat komunikasi nilai yang paling dasar adalah untuk memberi tahu pelanggan tentang fitur produk (misalnya, mobil dengan motor 300 hp; atau bahan kimia dengan kemanjuran 95 persen terhadap hama tertentu). Masalah dengan pendekatan ini adalah bahwa pelanggan sering tidak peduli dengan fitur produk. 2. Mengkomunikasikan manfaat pelanggan. Pada tingkat yang lebih canggih, komunikasi nilai mengacu pada manfaat pelanggan (misalnya, isolasi yang mengurangi kebisingan; atau headphone yang lebih nyaman). Keuntungan dari pendekatan ini adalah bahwa pelanggan peduli tentang manfaat; kerugiannya adalah bahwa perusahaan tidak selalu tahu manfaat mana yang sangat penting bagi pelanggan. 3. Mengkomunikasikan manfaat sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Paling canggih tingkat komunikasi, kebutuhan (eksplisit atau implisit) dari pelanggan ditangani. Di kasus-kasus ini, pesan diterima dan diingat karena butuh manfaat, bukan daripada fitur, dikomunikasikan. Contoh yang baik adalah kampanye iklan Ban Michelin, yang berfokus pada keselamatan anak-anak di mobil, sehingga berkomunikasi manfaat pelanggan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.